Кризис, вызванный пандемией коронавируса, особенно сильно ударил по индустрии моды. Интерес к интернет-магазинам подскочил, но не настолько, чтобы стереть ущерб, нанесенный закрытием магазинов и экономическими проблемами, которые заставили людей сократить расходы на несущественные товары. Выручка отрасли в этом году может упасть более чем на треть, что эквивалентно потере до $640 млрд.

В настоящее время страны начинают вновь открывать свои экономики, и компании и люди постепенно возвращаются к работе. Но мода не вернется—и не должна вернуться-к тому, чем она была. Поведение, предпочтения и изменения в менталитете, которые люди приняли во время пандемии, приведут к постоянным изменениям, включая раздвоение расходов, ускоренное внедрение электронной коммерции и увеличение спроса на целенаправленные бренды и устойчивую моду.

Для брендов тенденции и резкое падение продаж будут способствовать существенному избытку розничных мощностей. Это приведет компании к принятию новой формы P&L, ускорит переход к цифровому и омниканальному распределению, охватит аналитику данных для принятия решений, а для тех, у кого есть наличные деньги, займется слияниями и поглощениями, когда у них есть такая возможность. Чем скорее бренды придут к согласию с этой новой реальностью, тем скорее они смогут предпринять шаги, необходимые для восстановления и успеха. Это время для перезагрузки, а не перезапуска.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ


Пандемия меняет индустрию моды. Потребительское поведение и настроения в США являются примером того, что происходит. Заказы на жилье на месте затронули 300 миллионов человек и привели к резкому сокращению использования общественного транспорта и увеличению гнездования. По данным BCG и других исследований, 81% американских потребителей считают, что пандемия приведет к рецессии, а более половины беспокоятся о своих личных финансах и планируют в результате тратить меньше на моду. Повышенное внимание к ценности уже очевидно—более четырех из десяти американских потребителей говорят, что они ожидают, что бренды будут предлагать скидки или другие акции после открытия магазинов.

Во всем мире все больше людей делают покупки онлайн и заказывают товары онлайн, чтобы забрать их лично—тенденции, которые, как ожидается, продолжатся. Блокирование COVID-19 также привело к резкому росту числа покупателей электронной коммерции-14% потребителей в США и 17% в Китае впервые купили «моду онлайн» из-за пандемии. В этом отношении это похоже на то, что произошло во время эпидемии атипичной пневмонии, когда расходы на электронную торговлю увеличились и остались на новом уровне после того, как вспышка стихла. Кризис COVID-19 заставил людей более осознанно относиться к устойчивому развитию и окружающей среде, а также пробудил интерес к расходам на здоровье и хорошее самочувствие и предметы первой необходимости, такие как повседневная одежда, уход за кожей и товары для дома.

Изменение потребительских настроений и поведения имеет серьезные последствия для модных брендов:

  • Потребители будут меньше ходить по магазинам и будут более разборчивы, когда они это сделают. Хотя общие расходы будут снижаться, интерес к повседневной одежде, спортивной одежде, домашним категориям и косметическим продуктам возрастет за счет таких категорий, как сумки и официальная одежда. Вместо заметного потребления подумайте о незаметных расходах.
  • Сдвиги каналов ускорятся. Продажи через цифровые и социальные сети-особенно мобильные-будут сильно расти, и на цифровые каналы на ключевых рынках будет приходиться большая часть общего объема продаж. Чтобы привлечь внимание клиентов, бренды должны будут усилить свое присутствие в интернете с помощью кастомизации, создания сообщества и превосходных интерфейсов онлайн-покупок и доставки.
  • С увеличением числа людей, совершающих покупки в Интернете, роль розничных магазинов изменится. Флагманские локации останутся для целей имиджа бренда, но большинство физических локаций, скорее всего, будут меньше, продавать товары, настроенные для данного региона, и будут настроены для выполнения онлайн-заказов. Некоторые из них также будут служить центрами для проведения общественных мероприятий.
  • Смещение предпочтений будет давить на средние бренды. В соответствии с прошлыми экономическими сокращениями, все больше потребителей во всем мире будут либо торговать более дешевыми товарами, либо торговать премиальными брендами, которые они могут воспринимать как обеспечивающие большую ценность, чем они делали раньше, оставляя бренды со средними ценовыми точками чувствовать себя ущемленными.
  • Спрос ускорится на устойчивые и целеустремленные бренды. Более чем когда-либо потребители будут отдавать предпочтение брендам с определенной целью, и устойчивость станет минимальным требованием. Бренды должны обеспечивать, чтобы их деятельность была экологически и социально ответственной.
  • Потребители будут ожидать большего. Люди захотят удобства, включая интуитивно понятный опыт онлайн-покупок и быстрые доставки. Поскольку потребители тяготеют к социальным сетям и более индивидуализированным формам коммуникации через средства массовой информации, компании должны будут предоставлять покупателям более своевременные, актуальные и персонализированные сообщения.

РЕПАРАЦИЯ ДЛЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ МОДЫ

Как и во всем мире, модные бренды первоначально отреагировали на кризис COVID-19, предприняв быстрые шаги, чтобы обеспечить безопасность сотрудников и сохранить наличные деньги. Сейчас, когда экономика начинает возрождаться, а потребительские настроения отражают новую реальность, бренды должны действовать на двух фронтах.

РАСХЛАМЛЯТЬСЯ

Нет никаких сомнений в том, что форма моды P&L должна измениться. На самом деле мы считаем, что если бренды не будут действовать, маржа рухнет. Прогнозы показывают, что продажи индустрии моды упадут на 30% в этом году (по сравнению с 2019 годом) и до 15% в 2021 году. Это может привести к снижению прибыли до вычета процентов и налогов (EBIT) на 14% за тот же период, если компания не предпримет никаких действий по адаптации своей базы затрат для учета более низких продаж.

В силу необходимости краткосрочные действия компании должны быть сосредоточены на правильном определении размера операций, включая переосмысление каналов продаж и принятие нового P&L и связанных с ним затрат для решения меняющихся предпочтений и поведения.

Сбросьте след распространения. Бренды должны переосмыслить свой общий дистрибуционный след, чтобы учесть универмаги и другие оптовые каналы, которые консолидируются или закрываются, сокращение пешеходного трафика в магазинах, принадлежащих компаниям, даже когда экономика начинает вновь открываться, и увеличение онлайн-покупок. Для брендов это шанс сбросить свои оптовые и розничные партнерские отношения и оптимизировать свои торговые организации. Если перезагрузка бренда включает в себя более сильный толчок в каналы прямого обращения к потребителю, компании необходимо обновить или расширить свой веб-сайт-что теперь может стоить дороже, потому что каждый другой бренд будет делать то же самое, увеличивая конкуренцию за оптимальный опыт электронного хвоста. Компании также должны укрепить связи с мультибрендовыми платформами, такими как Asos и Zalando, которые продолжают ускоряться, наряду с такими гигантами электронной коммерции, как Amazon и TMall Alibaba, которые только укрепились во время пандемии.

Компании, владеющие торговыми точками, должны провести тщательный анализ локаций и закрыть низкоэффективные из них. Для остальных торговых точек им, возможно, придется пересмотреть арендную плату и переосмыслить планировку и штатное расписание, чтобы увеличить прибыль от физических магазинов. Это может включать в себя использование более модульных приспособлений, чтобы облегчить перенастройку витрин товаров и, если они еще не сделали этого, выделить область магазина для выполнения онлайн-заказов.

Чтобы приспособиться к снижению выручки и сохранению операционной прибыли, брендам необходимо пересмотреть и скорректировать затраты по всем направлениям, включая стоимость проданных товаров, арендную плату, персонал, маркетинг и тому подобное. Например, избыточная емкость непроданных товаров приведет к более высоким уценкам, что приведет к сокращению маржи, если бренды не смогут снизить удельные издержки путем пересмотра условий с поставщиками. Чтобы сохранить маржу, брендам также может потребоваться консолидировать источники Материалов и поставщиков и быть более бдительными в отношении сроков и управления уценками.

Чтобы приспособиться к снижению выручки и сохранить операционную прибыль, брендам необходимо пересмотреть и скорректировать затраты по всем направлениям.

Поскольку компании вкладывают больше усилий в цифровые каналы, дополнительная сумма, которую они тратят на онлайн-маркетинг и брендинг, может быть частично компенсирована краткосрочным сокращением бюджетов на крупномасштабные мероприятия и сверхлинейные расходы. Это делает внедрение маркетинга, основанного на данных, гораздо более важным для увеличения охвата с тем же бюджетом цифровых медиа.

Сократите затраты поставщиков и повысьте гибкость. Бренды с сильной цепочкой поставок будут в лучшем положении, чтобы воспользоваться преимуществами восстановления, как только экономика начнет восстанавливаться. Поскольку ближайшее будущее все еще может быть нестабильным, им необходимо наладить тесные партнерские отношения с поставщиками, чтобы оставаться максимально гибкими, снизить затраты, сократить время, необходимое для вывода запасов на рынок, и увеличить долю рисков. Бренды и поставщики должны прийти к взаимовыгодным решениям, чтобы свести к минимуму отмену и другие корректировки заказов. В рамках укрепления своей цепочки поставок бренды должны принять гибкое управление запасами в сезон.

Примите основанный на нулевом уровне редизайн организации и принятие решений на базе искусственного интеллекта. Проведение редизайна организации на нулевой основе-это еще один способ, с помощью которого бренды могут сделать свою операционную модель более гибкой и гибкой. В этом процессе компания определяет системы, которые она установила бы, если бы запускалась сегодня, часто используя аналитику данных для прогнозирования и усиления принятия решений и определения областей экономии затрат. Реорганизация может привести компанию к принятию бионической операционной модели, которая легко интегрирует возможности людей и технологии. Бионическая операционная модель также дает брендам возможность оцифровать свою разработку продукта и цепочку поставок, чтобы сделать их более гибкими и эффективными.

Инвестировать

Компании должны инвестировать в области, которые позволяют им создавать преимущества в неблагоприятных условиях, создавая организацию, возможности и процессы, которые им нужны в будущем и которые они могут использовать, чтобы извлечь выгоду из возможностей расширения и завоевания доли рынка.

Создайте сильную основу искусственного интеллекта и технологий для оцифровки основных процессов. Внедрение передовой аналитики и искусственного интеллекта (ИИ) станет одним из самых значительных изменений в индустрии моды в ближайшее десятилетие и одной из ее самых больших проблем. Бренды по большей части были медленными последователями, но отстающие могут занять страницу у компаний, которые уже используют эти технологии. Данные станут еще более важным конкурентным преимуществом: победят бренды с наиболее полезными данными. Самыми крупными победителями станут бренды, которые смогут кодифицировать данные из всех каналов продаж и консолидировать их в единую аналитическую платформу для улучшения принятия решений по таким ключевым процессам, как планирование, покупка, продвижение, уценка и управление запасами в сезон. Создание ведущей на рынке платформы электронной коммерции — это еще одна часть построения более надежной технологической основы.

Адресуйте повышенные потребительские запросы. Для брендов как никогда важно быть в курсе потребностей и предпочтений клиентов, чтобы переориентировать и донести до них свою цель. В рамках переориентации бренды должны тратить меньше на глянцевые, высоко производимые материалы и больше на контент, который является реальным, личным и сделан для каналов социальных сетей, будь то редакционный, рекламный, видео в реальном времени или пользовательский контент. По мере того как потребительские вкусы смещаются в сторону повседневных и домашних категорий, брендам также необходимо переосмыслить свой ассортимент товаров и мерчендайзинга и скорректировать ценовые точки, которые могут включать компромиссы между ценой и качеством.

Положительной стороной кризиса могло бы стать ускоренное стремление к устойчивости в моде. После многих лет разговоров пришло время для брендов серьезно задуматься об устойчивости, которая стала настольной ставкой для отрасли. Они должны понимать, что означает устойчивость для их бизнеса, и инвестировать в достижение прогресса. Любое усилие должно начинаться с самого верха, и оно должно быть доведено до сведения клиентов.

После многих лет разговоров пришло время для брендов серьезно задуматься об устойчивости.

Создайте бренд в интернете и оцифруйте пути. Цифровая коммерция может вырасти до 35-55% от общего объема продаж на ключевых рынках, поэтому бренды должны наращивать свое цифровое присутствие, чтобы не отставать. Покупки всех видов-будь то онлайн или оффлайн—находятся под влиянием цифровых, в том числе мобильных и социальных продаж. Победа в digital — это победа в целом. Онлайн-платформы будут продолжать завоевывать долю рынка за счет поглощений и органического роста. Но значительные возможности остаются для брендов, которые могут построить сообщество и взаимодействие вокруг того, что они предлагают. Они также могут воспользоваться растущим интересом потребителей к рынкам перепродажи и вторичной торговли.

Ключевой областью роста в течение следующего десятилетия станет персонализация в масштабе, индивидуальное взаимодействие с клиентами по нескольким каналам, включая магазины, социальные сети и цифровые технологии. Мы называем это клиентоориентированностью 2.0. Instagram и WeChat многие бренды и ритейлеры уже тестируют эту концепцию; некоторые добились успеха во время пандемических блокировок, превратив сотрудников магазинов в цифровых стилистов и заставив их взаимодействовать с потребителями и продавать товары непосредственно через WeChat и Instagram.

Сохраняйте и развивайте таланты с помощью аналитики и цифровых навыков. Поиск специалистов по анализу данных, аналитиков данных и других людей с цифровыми навыками, необходимыми брендам для переделки своего бизнеса, будет непростой задачей. Хотя кризис COVID-19 привел к массовым увольнениям, он, возможно, не увеличил имеющееся предложение людей с необходимыми навыками. Если усилия бренда включают расширение его технологической базы или операций электронной коммерции, последствия выходят за рамки новых талантов и распространяются на существующую рабочую силу. Это может включать в себя решение о том, кого из сотрудников вернуть на работу в первую очередь, или как расшифровать глобальные тенденции в повышении квалификации и переподготовке, чтобы взять на себя новые обязанности. Бренды, которые сокращают каналы продаж или другие операции, также должны рассмотреть возможность перепрофилирования людей из этих функций на совершенно новые роли.

Основываясь на нашем анализе, мы считаем, что компании могут обнаружить возможности для приобретения как здоровых брендов, так и брендов, которые нуждаются в партнере для обеспечения необходимого притока капитала.

Более ранние исследования BCG показали, что сделки, заключенные в слабой экономике, создают большую ценность для покупателей, чем сделки, заключенные в сильной экономике; через год после приобретения относительная доходность акционеров почти на 7% выше, а через два года разница увеличивается до более чем 9%. Бренды могут проводить слияния и поглощения, чтобы приобрести прямых конкурентов для горизонтального расширения и увеличения масштаба и доли рынка; интегрируйтесь по всей цепочке поставок в производство или доставку последней мили; покупайте смежные продукты или возможности, чтобы диверсифицировать свой портфель продуктов; или покупайте ИИ или цифровые стартапы, например, чтобы получить компетенции для расширения своего основного бизнеса.

Следующие два-три года могут стать самыми бурными, которые когда-либо увидит большинство людей в индустрии моды. Гибкие, решительные бренды, которые могут высвободить капитал для инвестиций, могут создать себе преимущество в неблагоприятных условиях. Они могут осуществлять операции правильного размера и внедрять новые методы ведения бизнеса, продолжая предоставлять клиентам то, что они хотят. Не заблуждайтесь, однако, эти действия не будут легкими, и окно для их принятия будет коротким. Но бренды, которые действуют быстро, могут дать себе больше шансов не просто выжить в хаосе, но и стать сильнее из-за него.

Elen
elen.kherlo@gmail.com

Добавить комментарий